Positionering betekent: in kaart brengen waar jij je met jouw bedrijf op het speelveld bevindt ten opzichte van andere bedrijven die (min of meer) dezelfde diensten of producten leveren.
Welke klanten heeft u liever niet?
Marketing expert Jos Burgers gaf een interessante presentatie over positionering. Hij liet de aanwezigen nadenken over dit topic door de volgende vraag te stellen:
Welke klanten heeft u liever niet?
Jos is een expert in klantgericht werken, heeft diverse boeken geschreven zoals Geef nooit korting en verzorgt jaarlijks tussen de 150 en 200 presentaties.
De metafoor die Jos gebruikt om zijn visie over positionering te verduidelijken is die van koeien in de wei. Jos redeneert als volgt:
Als ondernemers zijn wij geneigd om aan de buitenwereld aan te geven dat wij heel veel kunnen. En de kans op succes wordt daarmee alleen maar kleiner. Want je ambassadeurs weten dan niet meer precies wat ze over u moeten vertellen.
Er is ooit eens een onderzoek door adviesbureau McKinsey uitgevoerd waarin zij de volgende situatie schetsten: Als dit je markt is (vierkant getekend) en je beschouwt die markt als een weiland waar koeien in lopen, dan zouden de koeien kunnen worden gezien als ondernemers op zoek naar gras. Nu schijnt het zo te zijn dat koeien in de wei de neiging hebben om bij elkaar te gaan staan in een kudde.
Stel nou als er één koe (ondernemer) een beetje los van de kudde is komen te staan, dan dacht die koe in eerste instantie waarschijnlijk: Hey, daar verderop is vast meer gras dan hier. Maar dat is niet zo. Daar is voornamelijk heel veel shit. Maar dat heb je niet in de gaten zolang je er zelf niet tussenstaat. Pas als je er tussenstaat denk je bij jezelf: Wat een hoop shit hier. Maar van een afstand ziet het er erg aantrekkelijk uit.
Nu zeggen ze bij McKinsey: De grootste fout die je als ondernemer kunt maken is je bezondigen aan strategisch kuddegedrag.
Concreet betekent dit: Doen wat zo’n beetje iedereen doet. Dan sta je dus middenin het weiland, je concurreert met de hele wereld en het prijsniveau is het belangrijkste instrument om je concurrentiepositie te veranderen. Maar ja… dat leg je dus heel vaak af, want er kan er maar eentje de goedkoopste zijn.
De kern van positionering is dus: Wat is mijn plek in het weiland? En twee: Welke klanten hebben we dus eigenlijk liever niet? Het moet dus heel helder worden voor welke klanten je er bent. Als je niet scherp kiest, dan ben je in de ogen van de buitenwereld ook niet ergens heel goed in en weten mensen ook niet precies wat ze over u moeten zeggen.
Bekijk hieronder het filmpje van Jos Burgers Welke klanten heeft u liever niet? Het filmpje komt uit 2008, de beeldkwaliteit is niet top, maar dat maakt de boodschap niet minder krachtig.
Weiland
Hoe breng je nou jouw plek in het weiland in kaart en welke vragen moet je beantwoorden? Deze vragen helpen je daarbij:
- Wie is jouw ideale klant?
- Wat is jouw nummer een superkracht?
- Wat onderscheidt jou/je bedrijf van de concurrentie?
- Waarom kiezen klanten tegenwoordig voor jou/jullie bedrijf?
- Wat maakt jou en je bedrijf uniek?
